案例分析：达美航空抵制活动

简介

2011年6月7日，一群从阿富汗归来的美国士兵在YouTube上录制了一段名为《达美航空欢迎士兵回家》的视频。其中两名士兵解释了达美航空如何向他们34人的部队收取超过2800美元的行李费。他们说，有一个合同的地方，从现役返回的士兵应允许四个袋子免费，但三角洲被迫每个士兵支付200美元的任何第四袋自己的口袋。一名士兵解释说，他的第四个包是他的武器箱- “我在部署期间用来保护自己和阿富汗公民的工具”。在视频被发布到网上后的24小时内，被浏览了近20万次。第二天，一个名为“抵制士兵三角洲”的Facebook页面被创建，几家新闻机构刊登了关于抵制的报道。

问题与挑战

达美航空已经成为了抵制的目标，而这一抵制行动也成为了病毒式的传播。作为美国最大的航空公司之一，如果这种努力获得了势头，它有很多损失。达美航空的声誉已经岌岌可危。整个行业的声誉正受到价格上涨和客户普遍不满的影响。达美航空最近才摆脱破产，其股价自2010年11月以来下跌了34%。对其声誉的任何额外打击都会对其市场地位造成严重后果。

解决方案

达美航空的回应是迅速而彻底的。视频传播后，该公司社交媒体代表Rachael Rensink当天就在博客上向士兵们表达了歉意，并表示遗憾“这段经历让这些士兵在回国后感到不受欢迎”。博客还强调达美航空对军人的尊重，并指出达美航空一直支持军人服务组织，如费舍尔之家基金会和联合服务组织。

第二天，航空公司正式发布新闻稿，宣布了一项新政策，所有乘坐经济舱的部队可以免费携带4个行李，乘坐商务舱的部队可以携带第5个行李。达美航空为应对互联网主导的抵制行动做好了充分的准备，因为它已经有了一个社交媒体团队。达美航空的新闻中心通过Twitter做出了回应：“我们听到了你的问题和关注，有关军人行李政策的更多信息我们在博客上做出来圆满答复…” 随后，达美航空继续在其Twitter上公开解决客户对行李政策的担忧。

如果抵制行动对公司的声誉威胁不大，公司可能会选择置之不理，但在本案中，冷眼旁观的策略是不明智的。受害者是一个广受尊重的群体，他们的诉求看起来合法合理，而且他们在YouTube视频中提供了公司错误行为的明确而突出的证据。YouTube、Facebook和Twitter等新媒体和社交网络也放大了任何抵制行动的效果。社交媒体更容易接触到年轻的、有社会意识的消费者，他们对公司的看法受抵制影响最大。一旦视频或推特广泛传播，传统媒体的报道就会迅速跟进，从而加剧对公司形象的负面影响。

经验总结

达美航空很好地立即认识到自己的失误，并迅速道歉。利用社会和传统媒体来反驳抵制者的信息是很好的。损害控制，因为它直接针对重要的受众，同时也减轻了未来媒体的负面关注。因为抵制通过让公众站在企业一边给企业施加压力，并对企业的形象造成损害，等待回应的企业会让自己的声誉受到威胁。社交媒体的力量意味着激进主义团体，即使是像不高兴的士兵这样小而自发的团体，也能比报纸或电视更快地接触到人们。这意味着企业必须迅速做出反应，并善于使用与攻击企业相同的技术。