SWOT分析模型 （SWOT Analysis)

理论概述

任何进行战略规划的公司都必须在某些时候评估其优势和劣势。当与公司环境内外的机会和威胁清单相结合时，公司正在进行所谓的SWOT分析，根据其优势、劣势、机会和威胁确定其当前的地位。

使用说明

SWOT分析提供了有用的信息，使资源和能力与组织所处的竞争环境相匹配。该模型可作为设计和选择战略的工具，同样适用于任何决策情况，但前提是明确界定了预期目标。

实践方法

进行SWOT分析的第一步是确定公司的优势、劣势、机会和威胁。因此，对内部和外部环境的扫描是这一过程的重要组成部分。优势和劣势是内部因素。它们是公司固有的技能和资产（或缺乏这些技能和资产），相对于竞争力量而言，它们增加或减少了公司的价值。然而，机会和威胁是外部因素：它们不是由公司创造的，而是由于竞争者的活动和市场动态的变化而出现的。

优势 – 该公司在哪些方面做得好？例如，该公司是否得益于经验丰富的销售队伍或容易获得原材料？人们购买该公司的产品（部分）是因为其品牌或声誉吗？注意：不断增长的市场或新产品不被列为优势–它们只是机遇。

弱点 – 这些都是公司缺乏或做得不好的地方。虽然弱点通常被视为公司威胁的逻辑 “反比”，但公司在某一领域或市场上缺乏实力并不一定是相对弱点，前提是（潜在的）竞争对手也缺乏这一特定实力。

机会 – 公司能否从任何技术发展或人口变化中获益，或者对其产品或服务的需求能否因成功的伙伴关系而增加？资产能否以其他方式使用？例如，现有产品可以将其引入新的市场，或者将研发转化为现金。通过许可概念、技术或出售专利来实现。有许多可预见的机会；这些机会是否真实，取决于市场分析中的详细程度和水平。

威胁 – 一个公司的机会很可能是另一个公司的威胁。规章制度、替代技术和竞争领域的其他力量的变化可能会构成严重的威胁，例如导致销售量下降、经营成本增加、资本成本提高、无法实现收支平衡、利润率或盈利能力下降、收益率大大低于市场预期。

在进行内部和外部分析后，可将结果放入所谓的对抗矩阵中（下图）。在这个矩阵中，可以列出优势、劣势、对立面和威胁，并加以组合。然后可以给每一个组合打分：它们越重要，得分越多。通过这种对抗，可以确定本组织的主要的、往往是紧迫的战略问题。

下一步是根据SWOT分析来评估公司要采取的行动。公司是应该集中精力利用自己的优势来把握机会，还是获取优势来捕捉机会？此外，公司是否应该积极尝试减少弱点和避免威胁？

‘SO’和’WT’战略很直接。当机会出现时，公司应该做自己擅长的事情，避免做自己不具备能力的业务。不太明显、风险更大的是’WO’战略。当一个公司在不具备所需实力的情况下仍决定抓住机会时，它必须：

• 发展所需的软硬实力
• 并购或借用所需的竞争力
• 在竞争中脱颖而出

从本质上讲，使用 “ST”战略的公司会通过 “不买就不卖”的方式摆脱困境。当大公司通过昂贵的价格战、难以克服的营销预算或多渠道促销来抵御小公司时，就会发生这种情况。一些公司使用情景规划来尝试预测，从而为这种类型的未来威胁做好准备。

总体评价

SWOT分析是管理层宝贵的自我评估工具。这些要素：优势、劣势、机会和威胁，看起来很简单，但事实上，决定一个公司的优势和劣势是什么，以及评估外部环境中机会和威胁的影响和概率，要比乍一看复杂得多。此外，除了对SWOT要素进行分类外，该模型并没有为将评估结果转化为战略备选方案这一棘手的任务提供任何帮助。在评估SWOT要素时作出不正确的假设的内在风险，往往使管理层在选择各种战略备选方案时犹豫不决，经常造成不必要和/或不理想的延误。